酱菜行业研究报告：亟待整合（28页）

涪陵榨菜在 08 年因成本提价后开启了品牌重定位的战略，多措并举，实现了品牌 形象的精简升级，利用经济红利深挖华南外来务工人员的消费场景，实现了量价齐升， 垫定行业龙头地位。 高端定位：被动提价逐步走向主动提价，涪陵品牌重定位引领行业升级 08 年首次升规格提价：成本上升下的被动之举。 08 年以前公司市占率约 14%，当 时市场份额无绝对优势，对上游议价能力不足。自然灾害后原材料价格大幅上涨，为控 制效益，公司对主力产品首次提价，将 0.5 元/70g 产品升规格提价 40%至 1 元/100g。 下游议价能力不足叠加金融危机影响，涪陵提价后销量下滑、营收负增长。该次提 价造成了当年销量与整体营收的较大幅度降低（08 年销量 6.52 万吨，同比下滑约 23.65%； 营收 4.22 亿元，同比下滑 3.09%），主要原因为：1）宏观经济环境下行对外来务工人员 收入影响较大。2）外来务工人员价格敏感度较高，高档消费群体尚处培育期。3）公司 市场份额小无定价权，消费者转投低价商品，消费者对品牌重视度有限。 品牌定位：借成本上涨提高产品档次，11 年末优化品类提升形象。提价后公司借机 打造中高端的品牌形象，进行产品结构调整，整合归并微利量小的品类：将原先 160 款 产品精简至 50 余款，并主推其中的 20 余款。11 年末又通过品类优化，将 13 款低价位 产品淘汰，并更换包装提升品牌形象。因公司针对东北及华北地区扩张时主要以低档品 类展开，因而 11 年末的品类调整对于这两个大区 12 年整体营收造成一定影响（华北/东 北 yoy：-14%/-19%）。

消费场景再教育+战略配合开启新增长。外来务工人员增幅不断回落，13 年后常年 徘徊在 1%左右，外来务工人员红利逐渐消失。龙头公司如涪陵榨菜重新定位消费场景， 将家庭消费作为营销推广的场景之一。终端消费者对榨菜相关菜谱的关注度不断提高， 反应出了榨菜消费逐渐往家庭饮食变迁。公司战略层面，再消费升级的背景下，提价扩 大公司和经销商层面利润，配合渠道下沉开发空白市场，从而开启了第二轮增长，也引 领了市场增长的一波型浪潮。市场推广符合现代消费习惯，投入加大逐步取代广告费用。整体而言，该周期内销 售费用率呈线性下降的趋势。13 年公司逐步取消明星代言，转而通过新包装（脸谱、剪 纸为主的形象），依靠新广告，加深品牌辨识度。16-17 年，公司转变销售思路，减少收 视率下滑的媒体端营销费用，更多投入于地面推广活动（16-17 年地推费用占销售费用 的 35%），一定程度上推动了 16-17 年营收增长的小高潮。