直播电商行业报告：MCN（41页）

至 2019 年 H1，中国直播行业用户规模高达 4.33 亿，全网渗透率高达 50.7%。直播 行业经过十余年的发展，吸引了大量高粘性用户，培育出多家上市公司，直播的可持续性 已被用户和市场验证。短视频、淘宝平台携巨大流量入局直播行业，演出模式多样化，提升了直播用户的天 花板。短视频用户 DAU 总体已经突破 7 亿，用户群体多元化。依托于短频的海量用户，并 且引入吃播、脱口秀等模式吸引新增用户。此外，在电商平台内容战略推动下，直播带货 开始兴起，获取购物信息成为用户观看直播内容的新动力，进一步扩展了直播的适用范围。 根据阿里巴巴发布的《 2020 年淘宝直播月度机会报告》，淘宝直播的新开播商家环比增 长 719%，在淘宝直播上“云生活”的用户增幅达到 153%，淘宝直播的商家订单总量以每周 20%速度高速增长。

传统的直播商业模式以直播打赏为主，面临较高的内容监管风险与收入波动性，限制 了用户付费率。打赏是用户认可主播内容后单向的消费，其本质是用户鼓励主播提供更高 质量的直播内容。用户打赏与否取决于主播的内容质量，因此打赏消费天然会聚集到内容 优质的头部主播群体。打赏模式下，主播打赏收入呈明显的金字塔结构，直播打赏高度依 赖头部的“土豪用户”打赏，限制了用户付费率的持续提升。据小葫芦统计，2018 年全网 打赏礼品金额为 548.19 亿元，其中头部付费用户（年打赏过万元）贡献总全网打赏金额的 61.3%，而这部分“土豪”用户规模仅为 56 万人，占 2018 年全网直播用户规模的 0.14%。 过度依赖头部用户的打赏变现模式，限制了付费用户的拓展。

基于“老铁经济”的直播电商模式兴起，拉动直播付费用户。直播带货模式最大的不 同特点，在于将单向打赏付费变成了双向获利的交易模式：主播依靠人设与内容吸引流量， 并通过流量优势获得低价商品、进行严谨专业的选品、推销，为用户降低选择成本与购买 价格，提供更丰富的商品/品牌，选择形成双向互惠关系。QuestMobile 调研发现，近 79.3% 的用户认为直播/短视频内容对其购物产生了影响，此外，观看直播电商内容的用户线上消 费能力较强，据 QuestMobile 调研显示，2019 年 6 月中 75%的直播带货观众线上消费金 额为 200 元以上/月，高于全网的平均水平。我们认为，内容消费叠加商品消费模式下，直 播带货的变现模式更可持续且潜力更大。