电商行业研究报告：618展望，疫情后首个电商全民大促，直播带货有望引爆网购新动能（22页）

疫情无阻活跃用户增长，预计 618 期间能够有超 6 亿用户参与。根据 QuestMobile，国内 主要电商平台如淘宝、拼多多、京东 3 月 DAU 已经基本恢复至 12 月的水平，且皆有不同 程度的提升。从历年 618 和双 11 当天整体行业 DAU 来看，每年 618 和上年双 11 的最高 DAU 之间基本相近，预计在用户持续增长下预计今年 618 最高 DAU 也和去年双 11 当天 6.58 亿 DAU 接近。我们预计在用户规模增长的驱动下，今年 618 大促成交额预计超过 6,800 亿，行业增速超 25%。疫情影响使得供给端的库存压力较大，折扣力度与活动力度都有望达到较高水平， 使得用户的参与度与购买度都有长足的提升，使得行业快递量预计能有 30%以上的增长， 并推动行业成交额增速回升至 25%左右。

结构上，我们预计 618 期间耐用品占比有望实现环比提升。2020 年前 3 个月，耐用品需 求受到较大影响，但随着复工复产，服装、化妆品和家电等需求持续恢复。考虑到上述品 类是电商平台较为重要的组成部分（以天猫为例，2019 年 6 月 3C 数码家电、服饰鞋包和 家装、美妆品类占比合计超过 70%，增速普遍超 30%，美妆增速超 90%），我们预计 618 大 促期间会有占比上的提升。网红电商用户池持续快速增长，截至 2020 年 3 月直播电商用户达 2.65 亿，占电商用户的 37.2%；截至目前淘宝直播的日均活跃用户预计超过 1.6 亿；快手电商用户破亿，而 2019 年底或还不足 5,000 万。

用户普及度的快速提升叠加直播形态的普遍高转化率预计会给电商直播带来较大增量，并 成为带动整体大盘增长的核心力量。根据艾媒咨询，2020 年网红电商规模预计达到 9,610 亿，同比增长 122%，预计 618 电商直播成交额有望达到远超行业大盘水平。疫情影响下，大部分消费者的支出水平比平时有所减少。根据融 360 维度的调研结果，82.2% 的消费者在疫情中消费比平时减少，消费支出降低也伴随着生活质量的下降，因此，疫情 恢复有望带来用户需求的反弹，大部分消费者计划在疫情之后增加消费支出，特别是收入 水平在 5,000-15,000 元的消费者中超过 70%的消费者计划在疫情之后增加消费支出。