奶业报告：探究乳企龙头的十字路口（34页）

我们认为乳制品的发展历史可分为四个阶段，分别是“原始阶段-突破限制-丰富种类-追 求健康”，每个阶段都有其代表性的产品，第一阶段（1979-1997）是原始的低温巴氏奶 发展阶段，第二阶段（1997-2005）是常温奶的繁荣，第三阶段（2005-2015）是风味白奶、 含乳饮料、植物蛋白饮料在成功的品牌营销下的风靡，第四阶段（2015-2025）是健康化 趋势下低温奶的回归。

物质匮乏阶段（1979-1997）：以牧场生产、小范围销售的原始巴氏奶为主，供给端产能 有限，且运输半径限乳业推广，消费习惯未培养，需求不足。 品牌化阶段：①品牌化初期（1997-2005）：常温奶兴起，运输范围更广，伊利、蒙牛依靠 常温奶实现全国化扩张，同时加大营销力度，消费者品牌意识逐渐开始觉醒；②品牌化再 次升级（2005-2015）：产品品类横向拓展，风味奶、含乳饮料等兴起，品牌营销投入达到 极致化，是品牌化的快速发展期。 消费升级阶段（2015 至今）：包括①观念升级：健康化趋势；②品质升级：低温化趋势。 未来专属定制阶段：化繁为简，追求本真，如“0 添加”等概念受到追捧。

目前乳制品行业处于消费升级的初级阶段。其实常温奶的出现是“舶来品本土化”的最佳 体现，而且从时钟来看，1979 年的乳制品市场处于物质匮乏时期，让全中国人民喝上奶是 企业的主要目标，所以当 UHT 灭菌技术引进之后，常温奶的运输半径和销售半径较低温巴 氏奶显著提高，供应商充分利用该条件迅速开拓全国空白市场，处于物质匮乏时期的消费 者只求满足正常需求，即使常温奶将导致部分营养成分损坏，消费者处于“从无到有”的 时期，对常温奶是完全可以接受的，巴氏奶营养含量高于常温奶的健康知识也并未普及。 随着消费时钟从“需求无差别阶段”过渡到“产品有差别”阶段，对应着乳制品 2005-2015 年第二阶段的发展，即产品逐渐多样化，且商家纷纷加大广告营销力度塑造品牌形象，最 成功的是通过赞助《快乐女声》从而风靡一时的蒙牛酸酸乳，在市场完全度过“物资匮乏” 的阶段后，供给方想要拓展更多的市场就要横向拓展产品种类，并让自身的产品在众多的 竞品中脱颖而出，所以商家纷纷建设自身的品牌力，以最大程度的提升自身产品的差异化。

关于常温奶广泛品牌营销是否必要这个问题，我们认为或许常温奶的营销时代使得乳制品 的发展路径偏离了“营养价值”的核心，过度营销错误的引领消费者将关注度从产品本身 转移到品牌。但是当我们沿着“消费时钟”的发展规律去分析，便不难发现常温奶的应运 而生以及品牌营销的出现都与乳制品当时所处的大背景以及发展阶段相关。物资匮乏时代， 常温奶的出现大大扩展了销售市场范围，营养价值有所磨损的常温奶在需求无差别的情况 下快速被消费者接受，营养价值较低的常温奶大发展合理；当渠道扩张接近成熟后，存量 市场的竞争更多的要依靠产品品类的多样性和差异化，于是用营销打造品牌形成差异之路 便呈现在了历史舞台，营销投入到位的伊利蒙牛成为国民乳品品牌。这样来看，行业发展 到一定规模，供给端同质化严重，谋求差异化成为企业必经之路，大规模营销投入、差异 化营销，相对产品创新而言，是一条较容易打造出差异化的路径。