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啤酒行业报告:历史复盘,渠道篇(28页)

行业报告下载 2020-07-21 1 管理员

中国啤酒行业经历了多轮并购整合后,当前已步入成熟发展期,供给端产量已 趋于平稳。具体来看,中国啤酒行业先后经历了三个阶段:1)市场扩容期(1979- 1995):改革开放以来优惠政策不断落地,供给端啤酒厂数量快速增加,生产 规模不断扩大、市场持续扩容,期间啤酒行业产量从 1979 年的 50 万吨增加 到 1995 年的 1546 万吨,CAGR 高达 24%;2)第一轮市场整合期(1995- 2005):行业进入全国性扩张初期,其中青啤在 1999-2001 年收购了 36 家啤 酒厂,重夺行业第一,期间啤酒行业产量从 1995 年的 1546 万吨增加到 2005 年的 3062 万吨,CAGR 为 7%;3)第二轮市场整合期(2005-2017):华润 后来居上,产量率先突破千万吨,行业 CR5 格局确立,期间啤酒行业产量在 达到 2013 年 5062 万吨的高点后,行业拐点确立。当前啤酒行业已进入高端 机遇期(2017 年以来),头部厂商各据基地市场,未来的核心竞争力为高端产 品矩阵和优质渠道布局,两者之间是矛与盾的依存关系,协同发力才能抢占行 业制高点。

当前啤酒行业呈现寡头垄断竞争格局,头部厂商各据基地市场。从行业层面来 看,啤酒行业在经历了两轮并购整合后,逐步形成华润啤酒、青岛啤酒、百威 亚太、燕京啤酒、嘉士伯五大啤酒厂商寡头垄断格局,行业 CR5 从 2013 年的 65.2%提升至 2018 年的 70.4%,但与美国及主要亚太成熟市场 CR5 市占率 维持在 85%+相比,未来仍有持续提升的空间。从公司层面来看,当前国内啤 酒企业各据基地市场,整体呈现区域割据分布。华润、青岛、百威实现了全国 化布局,其中华润在四川、辽宁、安徽、贵州等地区优势明显;青岛在山东、 陕西等区域优势明显;百威在江西、湖北、福建等地区优势明显。此外,嘉士 伯和燕京区域化属性更强,其中燕京在北京、广西等地区优势较大,嘉士伯在 新疆、宁夏、重庆等地区优势较大。 基地市场对于啤酒行业渠道发展意义重大,是渠道变革的支撑。回顾行业渠道 发展历程中,头部厂商在基地大本营市场利用渠道优势大力发展直销业务,例 如青岛啤酒在青岛市场、华润啤酒在四川市场、燕京啤酒在北京市场等。使得 一大批优质的终端渠道逐步掌握在啤酒厂商手中,通过渠道结构多元化抢占行 业制高点。

从企业的发展史来看,快消品行业的竞争异常激烈。企业要想做大做强,要么 规避竞争,寻找自己的独特发展路径;要么提高营销水平,最大化满足目标客 户的消费需求,甚至于创造需求。啤酒作为典型的快消品,更需要持续深耕来 打造渠道壁垒。国内主要头部厂商华润雪花、青岛啤酒、百威英博在营销方面 不断积累经验、创新与实践,助力啤酒行业持续稳健发展。 啤酒行业由于涉及的渠道模式、终端体系均较为复杂,生产商、经销商、终端 商之间存在着竞合博弈的关系。1)生产商与经销商之间的博弈——周转为王。 啤酒属于典型的快消品行业,当前头部企业不断提升经营效率,较强的品牌力 更能与经销商利益深度绑定,从而通过努力提升周转率来提升整个产业链的盈 利能力。当然不同头部企业与经销商的绑定模式也不尽相同,其中雪花采用的 是典型的深度分销模式,青啤采用的是“大客户+微观运营”模式,百威采用 的是大客户制模式。2)生产商、经销商与终端售点之间的博弈——终端为王。 由于啤酒动销对终端依赖程度高,且主流价格带经济型拉格啤酒口味同质化明 显,导致零售终端在渠道利润分配中占有较大优势。分渠道来看,现饮渠道占 比近半,且现饮渠道对终端售点的依赖度较高,渠道议价能力被终端售点牢牢 掌握;而流通渠道下,啤酒厂商亦通过买店、瓶盖奖等多种投入方式争夺终端 优势地位。调研数据显示,现饮渠道相比流通渠道利润空间更高,其中大众餐 饮加价率在 40%-100%,高端餐饮加价率在 100%,夜场等强势终端加价率高 达 100%-200%;而流通渠道加价率在 10%-15%,大型 KA 加价率在 10-30%。 由于啤酒厂商通过深度分销方式直控终端,经销商的功能被弱化为配送及维护, 毛利率空间为 10-15%,主要以高周转率获利。

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标签: 食品|调味品|饮料|酒水

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