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直播电商行业报告:MCN(38页)

行业报告下载 2020-07-11 1 管理员

在对“How”的问题研究后,我们认为 MCN 机构的存在优化了社会化媒体营销 的形态,有望使品牌商的产品更有效也更高效的触达消费者。其中,“有效”指 MCN 机构重视选品,旗下 KOL 推荐的产品能有效转化为销售;“高效”指以流量来决定 平台,社会化媒体营销的形式与时俱进。 1.2.1、 美妆是带货首选,重视供需关系 在品类的选择上,MCN 机构重点布局日常消费行业,其中美妆是 KOL 营销带 货首选。根据克劳锐的数据,2019 年超过半数的 MCN 机构布局美妆和以服饰鞋靴 为主的时尚行业,其中 70%的 MCN 机构选择布局美妆行业。我们认为之所以如此, 或是因美妆行业的品牌商高营销投入和消费者高消费需求共同导致。

从品牌商在 KOL 营销方面投放的金额来看,美妆行业占比最高,显示出品牌 商对美妆行业“输血”充足。根据克劳锐的数据,从 2019 年品牌商对 KOL 营销投 放金额占比来看,美妆行业占比达 21%,居全部行业首位。这表明 MCN 机构选择 美妆作为核心营销标的,有望获得更多的合作需求,且佣金数额可能更多。从需求方面看,关注美妆 KOL 的消费者以女性为主,该类用户消费转化率高, 进而能为 MCN 机构提供产品销售的佣金分成。根据 QuestMobile 的数据,2020 年 3 月淘宝直播头部 KOL 李佳琦 Austin 和抖音头部 KOL 仙姆 SamChak 女性粉丝占比均 超过 70%;QuestMobile2020 年 2 月的数据显示,手机淘宝直播女性用户消费转化率 达 68.8%,高于手机淘宝直播全部用户消费转化率 5pcts,高于手机淘宝全部用户消 费转化率 12pcts。结合以上数据,我们认为以女性为主的美妆消费,借助电商直播 的带货模式能够实现高于普通直播用户和电商用户的消费转化率,使美妆产品更快 实现成交,从而为 MCN 机构及 KOL 带来佣金分成。

同时,关注美妆的人群在网购、视频和社交类 App 活跃用户中占比较高,使得 美妆消费者更易被 KOL 种草。根据 QuestMobile 的数据,2020 年 3 月全网浏览过美 妆内容的用户,在网购、视频、社交类 App 活跃用户中占比分别为 89%、80%、78%。 而 KOL 主要在集中在以淘宝、京东为主的网购,以抖音、快手为主的视频,以及以 微信、微博为主的社交类平台中。关注美妆的人群与 KOL 活跃的平台高度重合,如 果 KOL 主要营销带货美妆产品,则该类人群在使用 App 时就可能被种草,从而促成 购买行为。

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标签: 销售|电商|超市|冷鲜

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