直播电商行业报告：MCN（38页）

在对“How”的问题研究后，我们认为 MCN 机构的存在优化了社会化媒体营销 的形态，有望使品牌商的产品更有效也更高效的触达消费者。其中，“有效”指 MCN 机构重视选品，旗下 KOL 推荐的产品能有效转化为销售；“高效”指以流量来决定 平台，社会化媒体营销的形式与时俱进。 1.2.1、 美妆是带货首选，重视供需关系 在品类的选择上，MCN 机构重点布局日常消费行业，其中美妆是 KOL 营销带 货首选。根据克劳锐的数据，2019 年超过半数的 MCN 机构布局美妆和以服饰鞋靴 为主的时尚行业，其中 70%的 MCN 机构选择布局美妆行业。我们认为之所以如此， 或是因美妆行业的品牌商高营销投入和消费者高消费需求共同导致。

从品牌商在 KOL 营销方面投放的金额来看，美妆行业占比最高，显示出品牌 商对美妆行业“输血”充足。根据克劳锐的数据，从 2019 年品牌商对 KOL 营销投 放金额占比来看，美妆行业占比达 21%，居全部行业首位。这表明 MCN 机构选择 美妆作为核心营销标的，有望获得更多的合作需求，且佣金数额可能更多。从需求方面看，关注美妆 KOL 的消费者以女性为主，该类用户消费转化率高， 进而能为 MCN 机构提供产品销售的佣金分成。根据 QuestMobile 的数据，2020 年 3 月淘宝直播头部 KOL 李佳琦 Austin 和抖音头部 KOL 仙姆 SamChak 女性粉丝占比均 超过 70%；QuestMobile2020 年 2 月的数据显示，手机淘宝直播女性用户消费转化率 达 68.8%，高于手机淘宝直播全部用户消费转化率 5pcts，高于手机淘宝全部用户消 费转化率 12pcts。结合以上数据，我们认为以女性为主的美妆消费，借助电商直播 的带货模式能够实现高于普通直播用户和电商用户的消费转化率，使美妆产品更快 实现成交，从而为 MCN 机构及 KOL 带来佣金分成。

同时，关注美妆的人群在网购、视频和社交类 App 活跃用户中占比较高，使得 美妆消费者更易被 KOL 种草。根据 QuestMobile 的数据，2020 年 3 月全网浏览过美 妆内容的用户，在网购、视频、社交类 App 活跃用户中占比分别为 89%、80%、78%。 而 KOL 主要在集中在以淘宝、京东为主的网购，以抖音、快手为主的视频，以及以 微信、微博为主的社交类平台中。关注美妆的人群与 KOL 活跃的平台高度重合，如 果 KOL 主要营销带货美妆产品，则该类人群在使用 App 时就可能被种草，从而促成 购买行为。