中国直播电商生态研究报告（57页）

由于人口红利见顶与竞争环境恶化等因素影响，电商平台获客承压，获客成本逐年升高，行业处于争夺存量，制造增量以 寻求增长的时期，其中包括提高购买转化率以及市场下沉。 直播起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一，类似团购与短视频，此后随着直播带来了良好的转化效果，其 入口的优先级逐步提高。此外，内容平台的入局给直播电商带来新增流量，抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高 度吻合，而电商平台亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺，两者的合作更加深入，为直播电商蓬勃发展带来契 机。

CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计，截至2020年3月电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。电商直播 能拥有如此广泛受众群体的原因，一方面是平台加以引导，增加用户被动消费向主动消费的转化；另一方面，信息爆炸、 用户时间碎片化，粉丝效应与从众心理等因素导致其倾向作出快准稳的消费决策。 对于短视频平台用户，用户对内容趣味性的追求越来越高，以唱歌、跳舞、聊天+打赏为主要模式的娱乐直播行业已从眼 球经济进入疲软期，购物已经变成直播用户主要的消费方式，点击第三方电商平台购物的用户高达51.6%，在平台内置电 商中购买商品的用户达48.0%，产品内嵌的直播功能使得用户“打赏主播”的消费习惯发生转移。

2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两 年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到 20.3%。当然，从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服 务重心的转移，这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一。2016年被公认为直播元年，随着文娱产业大环境的传导刺激以及直播用户数的快速增长，国内接连涌现出多家网络直播 平台与MCN机构，为后期直播电商的发展奠定基础，2019年下半年，尤其以双11为契机，直播电商迎来全面繁荣时期。 2020年上半年，直播电商相关的投资数量及金额快速增长。由于行业的生态化趋势愈发明显，投融资相关企业涉及产业 链的各个环节，其中占比最高的是服务商，主要包括内容营销类服务商、软件服务商、一站式整合服务商，以及MCN机 构。而电商平台则多为垂类平台，如古董直播拍卖，二手轻奢拍卖平台等。预期服务商的技术创新壁垒、资源整合壁垒以 及围绕MCN机构的中后台服务运营壁垒与供应链整合壁垒，将成为未来投资机构衡量的核心标准。