能量饮料行业报告：战略篇（36页）

行业报告下载 2021年09月08日 07:21 管理员

通过海外行业经验总结，我们发现能量饮料品类有较大的成长空间，主要得益于自身具备较好的品类延展性，表现为横向的口味裂变以及纵向的品牌高端化，具体选择哪条方向延伸裂变则主要取决于其产品自身定位（功能定位、价格定位等因素）及其所在市场情况。海外市场健康消费趋势兴起较早，美国、泰国能量饮料品牌为挖掘健康消费市场增量，持续推出低糖与无糖产品，并且在饮料中添加各种营养物以改变能量饮料“非健康”的固化标签。（1）无糖产品：美国市场，怪兽饮料在 2006 至 2020 年间推出多款“0 糖”产品，随后红牛也在 2013 年推出无糖产品；泰国市场，行业龙头 Osotspa 早在 2000 年便推出 Shark Cool Bite，主打年轻化+无糖+含气，天丝也在 2003 年推出无糖配方版红牛。（2）营养添加物：相较于美国市场的能量饮料更强调饮料属性，泰国能量饮料则多以 150ml 小瓶产品为主，产品功能性诉求更加突出。因此当面对健康消费趋势，泰国品牌采取的策略是添加人参、维生素 B、锌等营养添加物，核心诉求在于满足消费者的体力补充、用脑需求，突破了原先提神的单一场景局限。

当原有市场面临增长天花板，能量饮料寻求增量的有效手段是挖掘细分市场，包括打开新消费场景与俘获新消费人群，但具体路径的选择需结合人群渗透率与消费趋势。（1）女性群体：泰国品牌采取的策略之一是推出针对女性消费群体的能量饮料，如 M-150 母公司 Osotspa 在 2010 年推出 Som In-Sum，天丝在 2017 年推出 ready。背后原因在于泰国能量饮料主力消费群体是蓝领、男性，但在城市女性群体的渗透率非常低。能量饮料的品类优势在于其核心需求是提神、抗疲劳等功能性，本身口味较为单一，因此可以在原有口味基础上做加法。复盘美国能量饮料行业，我们发现主要品牌怪兽饮料、奥地利红牛、rockstar 均采取了口味裂变的策略来打开成长空间。相较于横向裂变，我们认为纵向高端化是更长期、更具价值的发展路径，能够增厚品牌商与渠道端的利润空间，但实现高端化难度更大，能否顺利升级取决于市场结构与收入水平。（1）美国市场：虽然美国消费者收入水平较高，但是市场结构却并不利于怪兽饮料展开产品高端化升级，原因在于红牛的高定价策略与高端品牌形象俘获消费者心智，牢固占据 1.6 美元/250ml 价格带（折合 0.19 美元/盎司），成为其他品牌高端化的阻碍。因此，怪兽饮料采取的是间接高端化策略，推出 Monster Rehab、Juice Monster 等定价更高的新品以实现结构升级，但是价格离红牛仍有一定差距。

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