双11 达人营销备战策略洞察及资源推荐报告（59页）

行业报告下载 2021年11月02日 07:43 管理员

2020年单日投放走势与2019年基本相同，同时呈现出投放高峰点增多、提前、延长的三大趋势特征。 9月15日-9月31日、10月9日-10月31日是KOL广告投放的两段高增时段。微播易服务广告主最近一次618和双11投放增长高峰节点的订单中，订单需求中明确提及大促节点相关关键词的订单仅占总量的30%~40%。持续常态化的不间断种草占主流。且大促节点订单需求中，广告主更倾向达人以清单、榜单类内容方向种草。随着电商平台大促节点开始普遍采取“双节棍式”预售节奏，大促营销节点呈现前置并延长的趋势，双11与双12间隔缩短，KOL广告的发布时间也呈现出，前期预热及节后晒单节点投放占比提升的现象。随着国货美妆、国货食饮在2020年的全面爆发，美妆日化、食品饮料品类订单量提升明显。小红书在2020年双11期间占比达到37.7%，公众号占比下降明显，仅占总投放的8.7%。2020年，广告主将60%+的预算投放在中腰部量级上，头部和尾部达人占比进一步缩减。

同时，在不同平台投放的达人量级及内容属性上均呈现差异化趋势。美妆、美食、娱乐影音成为增幅最明显的内容属性，微博及小红书在美妆类型上优势突出。结论一、广告主普遍在电商活动前2个月布局达人营销。 9月中下旬是广告主集中投放双11广告的节点。9月15日-9月31日、 10月9日-10月31日是KOL广告投放的两段高增时段。结论二、双节棍节奏下投放节点前移，9月中后期至10月底是年末大促投放的集中增长点。双11节点投放高峰呈现增多、提前、延长的三大趋势特征。结论三、常态化种草占主流仅4成需求明确提及大促关键词微播易服务广告主在大促投放高峰订单需求中，明确提及大促节点相关关键词的订单仅占总量的30%~40%。持续常态化不间断种草占主流。结论四、不同品类对平台、达人量级及达人类型需求均呈现差异化投放倾向。品类上，美妆日化占比最大订单量提升18.8%；平台上，小红书备受青睐占比增长32%。中腰部达人占比增长3.5% ，广告主对美容美妆、娱乐影音类型达人的需求增长。