免税行业报告：后疫情时代奢侈品牌牵手中国免税（28页）

行业报告下载 2022年09月16日 07:43 管理员

韩免在发展过程中形成对中国消费者的高度依赖。根据韩国免税店协会和韩国关税厅的数据，海外消费者在韩国免税店消费额占比不断上升，从 2016 年占总销售额的 72%上升至 2020 年占总销售额的 94%。其中中国消费者在 2020 年消费额占免税市场总销售额的 93%，成为韩国免税消费的绝对主力军。过度依赖中国消费者的脆弱性在疫情下彻底爆发，中国游客数量的急剧下降对韩国线下免税实体店造成严重冲击，韩国免税市场规模萎缩。根据韩国免税店协会，2020 年韩国免税销售额（美元口径）同比减少 38.07%，顾客数量同比下降 77.98%。 2021 年韩免市场依靠代购渠道有所回暖，国内居民免税消费尚显疲软。2021 年韩国免税总销售额 155.73 亿美元，同比增长 17.96%。其中海外游客免税消费额达 148.51 亿美元，恢复至 2019 年的 83.24%水平，主要系通过高额返点的方式吸引海外代购维持销售规模所致；国内居民免税消费额 7.22 亿美元，仅为 2019 年的 20.76%，为刺激国内居民消费，韩国政府从 2022 年 3 月起取消针对本国居民在免税店购买金额的限制。同时，中国免税店乘势崛起对韩免产生替代效应。随着中国免税市场的发展，在品类和价格上逐渐缩小与韩免市场的差距。此外，国内直播电商、跨境电商、线上免税商城等线上免税渠道的新业态进一步挤压了韩国免税的市场份额。新模式的出现为消费者提供了多样化的选择，代购客源逐渐松动。2020 年海南离岛免税购物金额同比增长 104%。2021 年海南 10 家离岛免税店销售额 601.73 亿元，同比增长 84%。其中，免税销售额 504.9 亿元，同比增长 83%；免税购物人数 967.66 万人次，同比增长 73%；免税购买件数 5349.25 万件，同比增长 71%。

疫情期间为推动免税行业的发展，韩国政府通过一系列措施降低消费者购买的限制：（1）从 2022 年 3 月起取消针对韩国本国人在免税店购买商品总额上限 5000 美元的规定。（2）将境外“无落地飞行观光”政策时限延长 6 个月至 2022 年 6 月底，并取消了对旅游路线和乘坐率的限制。（3）海外居民可以在线购买韩国国内免税品，无需出入韩国。同时，政府着力于降低免税商成本：（1）对入驻机场的免税店最高减免 75%以上的租金，并且缴纳期限延长半年。（2）放宽没有售出的免税品须焚烧销毁的规定，临时允许免税店库存免税品办理进口通关手续后在韩国国内销售。各项举措依然没能阻挡顶奢撤退免税市场的脚步，透露品牌抗拒游客生意变代购生意的信号。2021 年 12 月，LV 关闭乐天在济州岛的免税店，并在 2022 年 3 月进一步关闭新罗济州岛店、乐天釜山店、乐天首尔蚕室世界塔店；此外 LV 宣布将在 2023 年前关闭所有在韩市内免税店。Chanel 在 2022 年 3 月底先后关闭釜山乐天百货和济州岛新罗百货内的免税店，该品牌在乐天免税店釜山店和新罗免税店济州店的精品店也将关闭。另一深受韩国消费者喜爱的奢侈品牌劳力士同样在关闭免税精品店，将韩国非机场免税店的数量从 10 家缩减至 2 家，仅保留首尔世界塔乐天店和济州岛新罗店。那么是否意味着韩国免税市场完全会被国内免税市场替代？我们认为韩免市场目前依然存在一定货源和价格优势，但由于国内货品 sku 和价格依托头部零售商的采购优势和渠道能力正在拉近与韩免市场的距离，此外韩免愈发凸显的代购属性也引起更多品牌商对于其渠道价值的重新考量，无法触达直接消费者是韩免渠道长期价值削弱面临的挑战。因此长远来看国内免税行业的发展会削弱韩免现有优势，进一步挤占免税市场份额。