麦肯锡中国汽车行业CEO特刊（246页）

行业报告下载 2023年01月24日 07:08 管理员

在中国汽车行业客户体验管理和直联直营（DTC）销售模式三部曲系列的首篇文章中，我们探讨了车企如何通过改善客户体验（CX）来提升竞争优势，以及为何直联直营模式能够帮助车企增强客户体验。本文将着重探讨如何通过用户运营机制来深化客户体验管理。用户运营的概念源于中国互联网行业，主要指内容制作和推送、线索留存和培育、活动策划和执行等一系列以客户为中心的运营活动，以达到深化品牌与客户的连接互动、提高线索转化率的目的。用户运营往往与DTC模式相辅相成，因为采用DTC模式的车企能够更好地掌控客户触点、采集客户数据。通过对数据加以处理和分析，车企能够获得更精准的客户画像和洞见，从而为客户提供“千人千面”的定制化服务。此外，车企还可以通过DTC模式提供跨区域、全渠道的客户体验，确保产品定价、促销活动的一致性和透明度。但无论车企采用的是DTC、批售抑或两者混合的销售模式，用户运营都是帮助车企赢得市场的利器。推动车企构建并完善用户运营策略的主要因素包括：拉新成本不断上升、消费者逐渐向线上平台迁移、复购比例提升，以及对客户终身价值的挖掘愈发重要。

垂媒线索成本上升：2018-2021年，某头部汽车资讯垂直媒体的销售线索订阅服务费用上涨了约30%，这从侧面反映了社交媒体等其他获客渠道的战略重要性正在提升。线上渠道日趋重要：车企持续加大对线上营销渠道的投入，尤其是流量不断攀升的短视频、社交媒体平台（图1）。值得注意的是，这些新兴媒体渠道并不能完全替代汽车垂媒、电视广告等传统媒体，而更多是帮助客户全方位地了解汽车品牌和产品。因此，通过用户运营手段优化线上、线下渠道的衔接，提供全渠道客户体验也变得愈发重要。一直以来，车企和经销商多采用简单的线性销售漏斗模式来跟进线索转化。这种模式往往过于关注如何达成“一锤子买卖”，而忽视了对客户全生命周期价值的挖掘。从客户体验管理的角度来看，传统的销售漏斗模式无法充分培育线索、提供售前售后跟进服务，也难以针对不同的细分客群进行精准营销，因此无法完整覆盖客户旅程，导致车企错失在维修、保养、老客推荐和复购等环节的增收机会。车企应借鉴在电商、互联网行业广为应用的“认知-获取-激活-留存-收入-推荐”（AAARRR）模式，以取代现有的线性漏斗模式。AAARRR模式的主要优势在于车企可以与客户保持紧密互动，基于每位客户的兴趣和背景，打造个性化营销手段，从而将生命周期价值最大化（图3）。