玩具行业报告：建设自有IP是竞争关键（28页）

我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要 集中地，也是世界第一大玩具出口国。但相比于发达国家的玩具企业，我国玩具 行业市场集中度低，品牌的知名度也不高，企业规模小，历史短。随着国内人力 成本的增加，没有核心竞争力、盈利水平较差的公司将面临较大的经营压力，OEM 厂生存空间正在被逐渐的压缩。国内几家规模较大的玩具公司虽然在玩具品牌、 IP 设计方面有所突破，但其市场占有率仍然很低。这些劣势也侧面反映了我国 的玩具行业市场存在很好的整合机会。中国家庭结构趋向精致化，家长越来越倾向于同时也有能力为孩子创造尽可 能优质的生活、娱乐、学习条件。这也使得高价优质的产品在中国具有良好的发 展前景。与此同时，中国儿童人数的绝对量仍然较大，2.38 亿的儿童数量仍远 远大于美国、日本等玩具成熟市场，儿童人数的优势将随着经济发展进一步释放。

我国的中端玩具市场主要是奥飞、星辉、骅威、高乐等国内自有品牌制造商。 其中，奥飞娱乐是国内第一家玩具上市公司，于 2009 年上市，拉开了玩具行业 资产证券化的序幕。作为中国目前最具实力和发展潜力的动漫及娱乐文化产业集 团公司之一，奥飞手中握有“”小猪佩奇、“喜羊羊与灰太狼”“铠甲勇士”、 “巴啦啦小魔仙”等超级 IP，堪称国内“IP+”的绝对龙头。奥飞娱乐早在 2013 年便布局深远，致力于成为“中国的孩之宝”，甚至是“新世代的中国迪士尼”， 依靠资本运作大力收购 IP，一度凭此雄踞中国动漫产业链条顶端。 不幸的是，2018 年奥飞娱乐被爆出大额亏损，“吸星大法”吸来的多个项目 就因资金紧张、团队解散等，失去了基本的经营能力。目前，奥飞在 2018 年痛 定思痛，调整精英团队后，发力 IP 生态圈新业态，2019 年营收盈利表现得到改 善。如今，奥飞娱乐正加速线下与欢乐谷合作的主题乐园建设进度、加强线下门 店建设、重视社交电商渠道发展。

此外，由于国内玩具行业起步相对较晚，国内玩具龙头企业的市值与海外龙 头的绝对值差异仍然较为明显，同时市值的分化也不如海外上市玩具企业明显， 集中度不及国外。这一现象的背后主要是我国玩具企业起步时间较晚。国内的龙 头奥飞娱乐成立至今仅 24 年历史，海外龙头美泰，孩之宝运作时间分别达 69  与 91 年，远远长于奥飞娱乐，品牌与渠道积累深厚，在规模上具有明显优势。