中国耐用消费品行业营销数字化报告（91页）

行业报告下载 2020年12月28日 07:09 1 管理员

从国内看，我国⼈⺠消费⽔平持续增⻓。2019年全年全国居⺠⼈均可⽀配收⼊30733元，⽐上年增⻓ 8.9%，中位数为26523元，增⻓9.0%「1」。从国际上看，中国消费市场在规模上有极⼤可能超越美国，成为全球最⼤的国内市场。2019年中国社会消费品零售总额41.2万亿元「2」，⾸次超过40万亿元，与排名第⼀的美国只差约2700亿美元。相⽐之下，2019年中国消费品零售增速（8%）维持在᫾⾼的增⻓⽔平。2013年-2018年期间，全国居⺠每百户洗⾐机、电冰箱、电视机、空调、汽⻋等多个品类的耐消品拥有量持续提升。*照相机的拥有量受具有拍摄功能的智能⼿机普及影响⽽有所下跌。在疫情期间，⼈们的出⾏和收⼊都受到了⼤影响，对于耐消品的消费也同步做出调整，据统计，在耐消品⾏业中平均有30%以上的消费者推迟了购买计划「1」。所幸，在积极有效的抗疫⾏动之后，这⼀切正快速回暖。 2020年4⽉份，汽⻋、通信等前期需求受抑制的升级型耐⽤消费品销售额明显回升，同⽐分别持平、增⻓ 12.2%，⽐上⽉分别回升18.1%和5.7%。家电类、家具类商品销售额⽐上⽉分别回升21.2%、17.3%。

更具标志性的是，到了2020年8⽉，中国社会消费品零售总额增速全年⾸次由负转正。受诸多因素影响，消费者对不同产品有不同的购买决策过程。纽约⼤学斯特恩商学院营销学教授 Henry Assael（亨利·阿萨尔）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买⾏为类型：复杂型、习惯型、寻求多样化型、化解不协调型。⽽耐消品购买在多数情况下属于这两种类型：复杂型：耐消品客单价往往᫾⾼，因此消费者在购买此类产品过程中，经历了产品信息收集、竞品⽐᫾、慎决策等阶段，在⼴泛了解产品功能、特点、⽤后评价的基础上，才能做出购买决策。化解不协调型：由于耐消品使⽤周期᫾⻓，消费者有极⼤可能会在⽇后才注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其它品牌商品的⼀些优点，从⽽产⽣“购后不协调感”。为了消除这种不协调，他会有意或⽆意地⻓期关注品牌资讯，以试图证明⾃⼰当初的购买决策是正确的。因此品牌应提供᫾⻓期的售后服务、关系维持，并在众多的⽤户触点中都应保持良好的品牌形象。习惯型&寻求多样化型：这两类消费⾏为均不会深⼊收集信息和评估品牌，前者习惯性购买熟悉的品牌，后者则有᫾⼤的随意性。