社区团购行业报告：下沉市场（53页）

社区团购缘何而起：对于零售业态和模式的变迁，我们认为本质上是基于需求端消费习惯变迁和企业供给端效能 提升的诉求。 首先，生鲜市场规模广阔，且格局相对分散，线上渠道占比仍较低，未来整合空间巨大，对市场经营者而言具备 足够的吸引力。据Euromonitor 统计数据，2019年中国生鲜食品零售规模达到4.98万亿，同比增长5.14%，2014- 2019年复合增速4.89%，预计2020年规模达到5.1万亿元，整体市场空间广阔，且具备高频刚需，和成长性确定 的消费特征。同时从渠道占比看，2019年传统农贸渠道年占比48%，商超大卖场占比36%，电商渠道占比从2013 年的1%提升至2019年的6%，未来渗透率提升空间大。其次，从供给端看，传统渠道下生鲜流通环节多且复杂，总加价率甚至超过100%，同时流通环节中果蔬损耗率 多超过10%，水产/肉类损耗率亦接近10%，致使终端零售利润偏低，而生鲜电商多采用直采/订单农业等方式， 一定程度实现去批发环节化。

从需求端看，生鲜电商的发展顺应了家庭小型化下生鲜消费小批量多批次的趋势，同时满足便利化的消费需求。 根据国家统计局的抽样调查，我国1-2人户家庭占比从2005年的35.22%增加至了2018年的45% ，而年轻家庭消 费群体单次采购量普遍较低。此外，2020年的新冠疫情加速培养了用户的线上买菜习惯，消费者对于生鲜产品预 包装的接受度进一步提升，有望进一步提升生鲜电商渗透率。据《第三只眼看零售》的调查数据，疫情期间有超 过1/3的消费者对生鲜预包装的态度比以前更加积极了，其中41岁以上消费者的态度转变最为明显。生鲜电商虽简化了流通环节，但在生鲜电商发展历程中，暂未产生成熟稳定的盈利模式。一方面，生鲜作为非标 品本身供应链压力较大，毛利水平较低，普遍在20%左右，同时受制于人工/租金、终端配送、商品损耗以及引流 获客等多项成本，在单价及订单量不稳定情况下，整体盈利模型较为脆弱。以目前常见的前置仓模式为例，企业 在毛利率水平达到较为优异的25%水平时，在高履约成本+引流+人工租金等成本下，整体经营仍处亏损状态。