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能量饮料行业报告:二元结构市场与差异化竞争(37页)

行业报告下载 2021年07月20日 06:50 1 管理员

全球视角:源头多点开花,红牛完成全球品类教育。我们通过梳理能量饮料发展历史, 发现共有 2 条发展脉络:(1)英国葡萄适:1927 年,化学家威廉·欧文首次制造了葡氮化物, 并将其制成饮料“Lucozade”。(2)日本力保健→泰国红牛→奥地利红牛&华彬红牛:1962 年, 大正制药销售第一代能量饮料力保健(Lipovitan);1965 年,OSP 在泰国开始经销力保健;1975 年,天丝制药创建泰国红牛,并在 1982 年与梅特舒兹达成合作,创立奥地利红牛,开始实现 能量饮料的全球化。 国内视角:从外资品牌主导到本土品牌参战。(1)1996-2009 年,华彬集团将红牛产品从 泰国引入国内,通过十年消费者教育不断壮大品类,最终红牛确立了绝对主导地位,但同时也 存在诸多外资品牌区域割据,例如日本力保健、韩国宝佳适、英国葡萄适等。(2)2010-2020 年,红牛延续主导地位,本土品牌东鹏、体质能量探索出差异化竞争路线,主攻下沉市场实现 快速扩张。相较于传统饮料,我们认为能量饮料更具投资价值,主要得益于能量饮料不仅具备饮料行 业高盈利的特征,同时还兼具高成长、长生命周期、高集中度、易诞生大单品的行业属性。 

产品属性:需求粘性与品牌溢价 (1)属性一:需求粘性=成瘾性+功能性 能量饮料的需求粘性明显强于传统饮料,表现为高复购率、长生命周期,主要得益于: 成瘾性消费:市场上大部分能量饮料含有咖啡因成分,能够暂时驱走睡意并恢复精力, 是能量饮料成瘾性的根源。 功能性需求:能量饮料底层需求系消费者的功能需求(提神抗疲劳),相比于其他饮料, 功能饮料的风味偏爱需求较低,功能需求作为基础性需求更稳定和持久。实际上,咖啡同样具 有激活唤醒功能,需求粘性也明显强于传统饮料。我们认为能量饮料具备品牌溢价,表现为较高毛利率,主要得益于: 消费者忠诚的溢价:能量饮料虽然口感和包装的可复制性较强,但是可通过价值认同、 追求时尚与刺激的心理形成消费惯性,培育出一批忠诚的消费者,愿意为认同的品牌支付溢价。 例如红牛与极限运动绑定,俘获了广大运动爱好者;monster 与拳击、摇滚乐队绑定;东鹏通 过线下活动与快递配送员、卡车司机绑定。 食品风险的溢价:由于能量饮料具备保健药用功能,相较于其他一般饮料,消费者态度 更加谨慎,不会随意扩大品牌选择范围。同时,行业监管对能量饮料定义为保健食品,保健食 品的“蓝帽子”具备一定进入壁垒,也导致部分能量饮料品牌具备较高的议价能力。

能量饮料行业报告:二元结构市场与差异化竞争(37页)

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资源名称:能量饮料行业报告:二元结构市场与差异化竞争(37页)


标签: 食品|调味品|饮料|酒水

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