在线生活服务消费行业研究报告（48页）

价廉物美、高品质、不花哨的产品及其倡导的生活方式受到消费者的广泛支持。当前的消费者正在逐渐告别为品牌溢价买 单的时代。所谓“消费降级”，降的是价格而非品质，实际上也是消费成熟的表现——“消费分级”将理性消费推上了新 的台阶。 大多数成熟的消费者的消费理念从“消费主义”向“本真主义”过渡，从“以消费为目的”到“通过消费过更好的生 活”——从商品到生活服务均呈现出对于品质与价格合理性的重视。生活服务类平台从传统的团购优惠模式向提升商家经营效率、优化用户购买决策的2B+2C模式过渡——对于用户而言，使 用生活服务类平台的初衷也不再只是为了便宜实惠，而是为了充分、全面地比较商家信息。

传统的消费者眼中，所谓“理性消费”，是指收入限制与消费能力低导致的对消费内容的妥协，是在高品质和低价格商品 之间的被动取舍；在“新钱商”时代，理性消费是一种主动的价值主张，与收入无关；甚至对于一部分消费者而言，在追 求“享受型”消费的同时，也可以追求理性和简约的消费观念——享受型消费同样可以精打细算，普通人也可以通过优惠 券、团购活动实惠地购买。当前，我国消费市场围绕到店消费的信息服务已经完成流程闭环；从在线平台的信息搜索、商情阅读与比较、商品与服务 预订、在线购买支付、到店体验均已覆盖；本文中围绕到店信息服务的品类包含：餐饮美食、电影演出、酒店与民宿、景 点门票、休闲养生、玩乐、运动健身、医美医疗、丽人、亲子、教育培训、结婚、家居、宠物、生活服务和汽车服务。

线上调研显示，98.35%的消费者了解且使用在线生活服务平台，且超过半数消费者经常使用；绝大多数消费者在到店消 费前有通过在线生活服务平台搜索浏览商家信息的经历——多数消费者认为省钱、帮助自己做选择，是线上消费平台的主 要价值体现。根据2019-2020年美团点评数据显示，“到店”业务消费频次年度同比上涨超过1/3。多数用户在到店前的线上搜索行为频率集中在每月3-5次，而优惠券购买、到店消费和分享少于每月3次。 搜索、购买、到店、分享四个环节的消费者参与频率依次递减——其中购买优惠券、参与团购的频次与实际到店消费的变 化趋势高度吻合，可见从优惠、团购活动的参与环节向到店环节的转化率显著高于其他环节。