电商行业报告：阿里、京东、拼多多（46页）

国内人民接触互联网的时间比较晚，1997年，国内只有620万的网民，而短短20年，国内网民数量就已经达到了 2019年的9亿，伴随着互联网的普及，国内电子商务快速发展，2007年，国内有4641万网购用户，而截止2020年 3月，国内网购用户数达到了7.1亿，占所有网民的78.6%。国内实物商品网上零售额2019年超过8万亿，保持20%+的增速，2020Q1在疫情影响下，仍保持正增长，表现出 很强的韧性。从占社零比例来看，实物商品网上零售额占比不断提升，2019年超过20%，2020Q1更是提升至 24%，疫情加快了电商渗透的速度。新模式的出现推动用户购物模式发生变化。传统零售中，用户按照AIDMA模式（注意-兴趣-欲望-记忆-行动）进行购物，而传统 电商通过搜索提供与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性，进一步的，社交电商弱化了搜索，着重分享，消费者可 作为发布信息的主体，与更多消费者分享信息，激发其他人购物兴趣。 • 社交电商实现搜索式购物到发现式购物的转化，用户倾向主动分享物品。借助社交流量平台与熟人网络传播，社交购物用户“碰巧 发现”和“别人推荐”获得信息占比近六成，远超主动搜索的12%，消费者逐渐由搜索制购物转向发现制购物。

电子商务的表现形式经历 了从PC端到移动端，再到 社交电商的三个阶段。PC 端时代的电子商务尚处起 步阶段，存在较高的信息 不对称性，法律法规不完 善，劣质产品较多；智能 手机将电子商务带入移动 端时代后，解放了消费者 对电脑的依赖，增加消费 者碎片时间利用，在购物 的便利性上显著提高；在 流量增长放缓的背景下， 社交电商深耕内容营销， 围绕消费者需求展开，以 直播和短视频带货的形式 成为电子商务的新模式。内容营销时代，各电商平台 有望从社交、短视频、搜索 等新渠道获得增量流量。伴 随着内容型电商的兴起，以 抖音、快手为代表的新型互 联网APP成为流量新聚集 地，活跃用户数快速增长。 在社交、短视频、搜索等领 域的流量通过KOL引流的方 式流入淘宝、京东、拼多多 等电商平台，带来了增量流 量。以拼多多为例，其利用 微信好友拼团、砍价的社交 方式，实现了营销的裂变， 截止2019年底，获得4.82 亿月活跃用户，同比增加 77%。