啤酒行业报告：历史复盘，啤酒行业高端化（25页）

百威英博在中国市场高端化策略的成功主要依托两大关键因素：丰富的高端品 牌矩阵及大单品运营策略、分品牌精准渠道定位及营销能力。其中渠道端已在 啤酒行业系列深度（二）中进行了详细的分析，本篇将聚焦高端产品端的探究。 从产品端来看，百威英博高端产品快速增长与公司的产品策略密不可分：1） 构建契合当地消费者的产品组合，形成高+中+低档产品矩阵，使得高端品牌力 不会被稀释同时聚焦资源推广高端品牌；2）同一品牌内部再细分升级，并不 断创新产品包装迎合升级趋势，深度把握升级需求。一方面，百威英博品牌矩阵涵盖各价位带及啤酒类别，能够满足消费者的差异 化需求。百威英博的啤酒根据品质和价格可分为高端及超高端品牌、核心及核 心+品牌、实惠品牌三类，并通过设立高端公司专门负责高端产品的运营，战 略资源聚焦下高端大单品快速增长带动整体收入实现稳定增长。年报显示 2017/2018 年高端公司营收增速分别为 25.6%/18.3%，远高于整体 5.1%/4.8% 的收入增速，其中大单品科罗娜全球收入增速分别为 19.9%/17.6%，成为高端 公司增长的主要支撑。

另一方面，同一品牌内部再细分升级，并不断创新产品包装迎合升级趋势，深 度把握升级需求。百威经典为成功的高端品牌，公司推动其品牌升级打造高端 产品矩阵，从而涵盖更多的消费场合和消费者。此外，百威啤酒通过包装升级 更贴近消费者，并使品牌体验深入人心。 品牌升级方面，从百威玻瓶、百威铝瓶再到百威金尊甚至百威大师臻藏，百威 主品牌通过引入不同价位的啤酒以满足消费者特殊场合的消费需求及社会经 济地位。例如 2014 年推出百威铝罐装，不仅提供了更好的消费者体验，并且 视觉上独特的红色包装能够吸引新一代年轻消费者；同期百威金尊在国内福建、 广东上市，定位高端餐饮市场，主打“精选优质麦芽，全程手工采摘雅基玛山 谷优质酒花”，定价高于百威经典瓶装。这些不同系列的产品都属于百威品牌， 共同分享品牌价值，但针对的消费场景、细分人群有所差别。

虽然啤酒行业已步入成熟期，但高端啤酒子行业仍处于扩容阶段，以百威、青 啤、华润为代表的主要酒企有望实现竞合发展。从行业角度来看，高档啤酒销 量占比持续提升。其中高档啤酒销量占比从 2011 年的 11.20%提升至 2018 年 的 34.85%，同期中档啤酒销量占比从 27.20%小幅上升至 29.65%，而低档啤 酒销量占比从 61.60%下滑至 35.50%。从酒企角度来看，国内高端啤酒 CR3 市占率超过 80%，百威、青啤、华润市占率分别为 46%、20%、15%。其中 百威品牌销量超过 200 万吨，为高端第一大单品，远超青啤整体 120 万吨的 体量、华润+喜力整体 90 万吨的体量。