电子烟行业报告（32页）

行业报告下载 2020年09月06日 07:09 4 管理员

得益于 Vape 推广蒸汽电子烟，JUUL 推广便携式小烟，烟草巨头菲莫国际推出加热不燃烧 IQOS，引领市场潮流。电子烟发展可追溯到 1963 年，但是行业的“引爆”却是在近几年，我们认为和优质产品的推出分不开，产品畅销的背后更是技术。消费者选择电子烟的初衷都是因为健康，但是同时也期待保留传统烟草的口感。近年核心产品变革主要包括 JUUL 尼古丁盐的推出及加热不燃烧 IQOS 面世，也包括麦克韦尔的陶瓷加热技术。  JUUL 封闭式小烟，助热美国蒸汽式小烟行情。2017 年 JUUL 首次在电子烟中使用烟叶的尼古丁盐，降低尼古丁溶液的 PH 值，减少使用过程中对喉咙的刺激，提升电子烟的雾化口感，替代了传统的大体积设备烟具，增强产品的便携性和潮流性，助热了美国蒸汽式小烟行情。2018 年 JUUL 的电子烟份额最高接近 80%。

IQOS 助热加热不燃烧（HNB）市场。2014 年，PMI（菲莫国际）公司研发 IQOS 系列产品，在日本很快走红。IQOS 受欢迎主要在于保留了传统香烟的外观和体验，口感近似真烟，容易起到替烟的效果。根据 PMI 官网，截至 2020Q1，IQOS 共有 1460 万用户，同比增长 44%。后续英美烟草推出 glo，日本烟草推出 Ploom tech 参与加热不燃烧市场竞争，但是由于 IQOS 适口性更好，市场更受欢迎。美国是全球最大的蒸汽烟市场，封闭式小烟崛起。2019 年美国蒸汽电子烟的销售额约为 88.4 亿美元，同比增长 29%。市场的增长源于小烟产品的推出及技术的升级，包括 JUUL 尼古丁盐以及思摩尔 FEELM 陶瓷技术。蒸汽烟的市场份额向技术和产品品牌集中。2017 年以前，电子烟市场相对集中，主要份额在 Vuse（雷诺，后被英美烟草收购）、Blu（帝国烟草）、 Logic（日本烟草）、Markten（菲莫美国）四家。之后 JUUL 凭借尼古丁盐一枝独秀，市场份额超过 70%，2019 年之后 Njoy 和 BAT 凭借思摩尔的陶瓷芯技术也实现快速成长。

美国 2019 年蒸汽烟渗透率约 12%（销售额口径），且市场有很大的成长空间，市场空间有望超过 220 亿美元，并且在强监管下，龙头先发优势明显。根据尼尔森数据，2019 年美国烟草市场规模约 733 亿美元，传统烟草约 622 亿美元，电子烟约 88 亿美元。如果电子烟的市场渗透率达到 30%，电子烟有望达到 220 亿美元。美国电子烟监管加强。FDA 规定，所有被视为新型烟草的制品必须获得 PMTA 许可才可以上市销售，递交材料的截止日期为 2020 年 9 月 9 日，其中 2016 年 8 月 8 日前上市的产品可在 2020 年 9 月 9 日前继续销售，其他产品则禁止在获得许可前销售。政策监管提高了准入门槛，行业先发优势明显。

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