中国快速消费品市场报告：复苏进程，新生势力品牌 (中英文版，48页)

行业报告下载 2022年01月19日 07:46 管理员

今年，我们的研究还增加了一个新的维度，对那些重新定义快速消费品市场的新生势力品牌进行了深入研究，挖掘决定其成败的关键因素。我们对《2018年中国购物者报告，系列二：中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中首次选出的46个本土新生势力品牌的表现进行追踪。研究结果帮助我们清晰地了解，为什么有些新生势力品牌能迅速跑赢品类大盘，而另一些则遭遇滑铁卢或惨遭淘汰。在本次报告中我们详细阐述了研究成果。根据我们的重要发现，结合快速消费品市场的结构性变化，我们甄选出69个2021年新生势力品牌，并将在未来几年进行跟踪和深入分析。随着销量的恢复，个人护理和家庭护理品类继续增长。2021年前九个月，个人护理品类的销量和平均售价分别增长3.8%和2.1%，带动销售额攀升5.9%，与去年同期的1.1%销售额增速相比有了大幅提高（图3）。外出活动的恢复是主要利好因素，推动了彩妆、洗发水和护发素等品类的销售额增长。家庭护理品类的表现欠佳。随着外出活动的逐渐恢复，衣物柔顺剂和面巾纸等品类的需求上升，推动销量稳定增长6.6%。

但衣物洗涤用品和厨房清洁用品等大众品类中，低价折扣和促销活动导致平均售价降低了1.7%。价格的下降抵消了销量增长的提振效应，导致销售额仅取得4.8%的增长，远低于2020年前九个月的7.7%。去年，我们观察到疫情高峰期出现了普遍的囤货现象，居家隔离的消费者出于谨慎囤积了许多包装食品，比如方便面、饼干和婴儿配方奶粉。2021年，随着囤货效应逐渐消退，这些品类的增幅受到影响。包装食品的总体销量下跌3.7%，而平均售价则上涨1.5%，致使销售额下滑2.3%（图4）。平均售价增速超越通胀率的原因在于，品牌推出了单价更高的小包装新品，并在包装上标榜健康理念，从而通过高端定位提升了销售价格。饮料品类的情况要好得多，2021年前三季度，饮料销量和平均售价分别增长6.3%和0.9%，拉动销售额上升 7.2%。随着消费者逐渐恢复在家聚餐，饮料消费增多。此外，倡导有益身体健康的饮料产品也广受消费者青睐。比如在疫情期间，许多家庭囤积了大量瓶装水，觉得它比自来水烧开后饮用更健康。而即使在疫情缓解后，他们对瓶装水的青睐也依然不减。