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2025-03-08 98 大消费报告
潮玩定位 18-34 岁群体,本质是具有收藏价值的艺术品。从消费人群来看, 18-34 岁的年轻群体占据 55%,为潮流玩具的主要消费群体。接近 50%的消费者 购买潮玩的主要原因是惊喜感;其次有接近 40%的消费者是为喜爱的 IP 买单。潮玩品类丰富,覆盖入门级到资深级玩家。分形态看:潮流玩具包括玩偶公仔、 手办、艺术玩具和 BJD 球形关节人偶四大类,艺术性和收藏性依次上升,价格也 从 39 元左右升至上万元左右。凭借盲盒玩法的玩偶公仔最为普及,主要包括设计 师的原创形象和 ACG(动漫&游戏)授权角色两大类,其中 Molly、Rico 系列为 其代表产品。手办通常面向二次元男性群体,注重原有 IP 的还原度,价格在 300 元到几千元左右,代表为高达模型。艺术玩具通常为知名艺术家的原创形象,数量 稀少,售价较为高昂,面向自身粉丝,代表为 Kaws 公仔、Be@Brick 积木熊等。 BJD 球形关节人偶对于 ACG 中经典角色还原度较高,且消费者定制性和可塑性很 高,具有很高的可玩性,其价格也达到上万元。分产品属性看:盲盒具有一定博彩 属性,通过隐藏款来在二级市场可以获取超额议价;
稀缺手办则具有一定金融属性, 部分产品凭借限量的噱头,被深度粉丝持续加价收购,例如根据上观新闻数据, be@rbrick(积木熊)梵高自画像系列 1000%,平台卖价 6289 元,发售价格显 示为 3150 元,价格直接翻倍。一些限量款发售价几万元,现已炒到十几万元。本 文更多探讨的是更具消费品属性的泛潮玩及潮流衍生品,诸如迪士尼的玩偶、服装、 毛绒玩具、饰品等泛潮玩类,伴随年轻群体审美提升,版权意识也逐步提高,除了 收藏级别的深度玩家外,大众群体对潮玩“共情&陪伴”的需求,并带动 IP 衍生 品、展示玩具的市场逐步释放。我们将对日本市场进行复盘,探讨行业在顺逆周期 下的供需演绎。IP 是潮玩的核心元素,是整个潮玩产业的源头。潮玩产业分为上游的创意制 作以及下游的渠道推广。上游艺术家提供形象创意,建模师对形象进行商业化打磨, 形象最终成型后通过中游(玩具生产商)进行批量化生产,下游线下渠道包括零售 店、盲盒机、展会等,线上渠道包括淘宝、天猫等电商平台。我们认为,IP 是潮 玩最稀缺的环节,其中,中国作为全球最大的玩具工厂,玩具制造产业链非常成熟; 下游潮玩门店即零售行业,市场不乏具备潮玩销售能力的渠道商,如在盲盒起量过 程中,大量线下渠道(如酷乐潮玩、九木杂物社等)引入该产品;潮玩公司能否走 出来的关键在于 IP 打造能力,如何构建深受市场认知且具有长生命力的 IP 形象, 决定潮玩类产品能否大卖的关键。
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